Werbung zielt darauf ab, Aufmerksamkeit zu gewinnen und die Zielgruppe im Sinne der Kundenziele zu beeinflussen.
Vor gut 100 Jahren sagte Henry Ford noch: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“
Laut Markus Kreykenbohm (Geschäftsführung Kochstrasse) gehören diese Zahlen längst der Vergangenheit an. Heute lassen sich aufgrund des sorgfältig geplanten Medieneinsatzes gepaart mit datenbasierten Technologien und dem Einsatz kreativer neurowissenschaftlich fundierter Kampagnenideen wesentlich bessere Werbe-wirkungen erzielen.
masterplan media hat sich dieser Werbewirkung als oberste Zielsetzung verschrieben, doch wie stark kann Media eigentlich die Aufmerksamkeit beeinflussen und entsprechend verantworten? Welche Rolle spielt hierbei der Inhalt, die Aufmachung und das Design – und damit die Kreation?
Verschiedenste Studien geben hierzu unterschiedlichste Aussagen – so schwanken die Aussagen bzgl. des Anteils der Kreation an der Wirksamkeit von Werbung zwischen 30% und 70%. Media und Kreation teilen sich laut einem Horizont-Artikel aus Mai 2024 („Kreation bringt nichts ohne Media und Media nichts ohne Kreation“) die Verantwortung für den Erfolg.
Für Carsten Riemann-Kafsack (Geschäftsführer masterplan media) ergibt sich so oder so ein hoher %-Anteil, der in der Media zwingend dazu führen muss sich mit der wirksamen Kommunikation der Kundenbotschaft zu beschäftigen – diese Aufgabe allein der Kreation zu übertragen ist verantwortungslos.
Ein geübtes Wirkungsduo aus Media und Kreation sind die masterplan media und Kochstrasse. Hier ergänzen sich Aufgaben und Verantwortungen harmonisch, wodurch die jeweiligen Stärken ausgenutzt und eine wirkungsvolle Werbung für den Kunden geschaffen werden kann.
Um in Bildern zu arbeiten: Die Media ist dafür verantwortlichen die Bühne zu schaffen.
Es geht um die technische Sichtbarkeit und die optimale Platzierung (am richtigen Ort, zu richtigen Zeit und mit dem passendsten Publikum / Zielgruppen vor der Bühne).
Elementar hierbei sind die Messmöglichkeiten und entsprechende Benchmarks – im Hinblick auf die Sichtbarkeit und der Betrachtungszeiten.
Ein günstiger Einkauf von massenhaften Kontakten ist im reinen Konditionsvergleich einfach, hat aber oft nichts mit Wirkung zu tun. Sekündlich prasseln auf die Menschen 11 Millionen Sinneseindrücke ein, von denen nur ein Bruchteil – laut George A. Miller sind es nur 40 Eindrücke – bewusst wahrgenommen oder sogar verarbeitet werden.
Noch dazu „suchen Menschen per se nicht nach Werbung“ laut Daniel Holm von Readpeak. „Sie sind aber offen für guten Content, das kann auch Werbung sein“.
Während masterplan media die perfekte Bühne baut, kümmert sich Kochstrasse um die Show: Darum, dass die Botschaften gehirngerecht kommuniziert werden, damit das Belohnungsareal im Gehirn der Konsumenten getriggert wird und die potenziellen Kunden positive Assoziationen mit dem Werbetreibenden aufbauen.
Im Neuromarketing werden gezielt auch unbewusste Kaufmotive angesprochen, da diese impliziten Bedürfnisse nachweislich für das Kaufverhalten ausschlaggebender sind als explizite Argumente. Kunden kaufen weder Produkt noch Nutzen – Kunden kaufen Belohnung. Gut nachvollziehbar für alle, die das Phänomen des Frust-Shoppings kennen.
Die Aktivierung des Belohnungsareals im Gehirn kann sowohl in der Gestaltung der Botschaften als auch in der Farb- und Formsprache berücksichtigt werden, um zum Beispiel Awareness und Recall zu steigern.
Ergänzend können KI-basierte Pre-Testings die Wirkkraft einer Kampagne bereits im Vorfeld gut voraussagen, optimieren und folglich die Investments absichern.
Am Ende braucht es dann noch die Kunden, die dieses Zusammenspiel erkennen, wertschätzen und darin auch aktiv mitwirken und investieren.