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Falsche Kennzahlen verursachen falsche Werbemaßnahmen 1

Das Online>>Offline>>Tracking ist in vielen Fällen die richtige Bewertungsgrundlage

Big Data, Programmatic Advertising, KI, Blockchain und immer achten wir auf: ROI, CPV, CTR und und und… Marketing wird immer komplexer und birgt die Gefahr, das Wesentliche zu verschleiern bzw. aus den Augen zu verlieren.

Auf der Jagd nach Kennzahlen passieren Kunden und Agenturen gravierende Fehler. Diese kosten Geld, weil Kommunikation nicht dort ausgespielt wird, wo sie für den wirtschaftlichen Erfolg effizient wäre. Noch schlimmer: Es entstehen hohe Wirkungsverluste beim Setzen und Fokussieren auf die falschen Kennzahlen und Kanäle.

Ein häufiger Fehler besteht in der ausschließlichen Betrachtung eines Vertriebskanals – in der Regel des Onlinekanals. Der Onlinekanal ist – durch die Vielzahl an KPIs, Mess- und Auswertungsmöglichkeiten – auch sehr verlockend. Hier finden die intelligentesten Optimierungen – bis zur letzten Nachkommastelle – statt.

Doch bei Kunden mit hohen Umsätzen über ihren Offline-Vertrieb/ Filialen oder auch bei einem hohen ROPO-Faktor, d.h. bei einer gegenseitigen Beeinflussung von On- und Offline (Research Online – Purchase Offline und vice versa), basieren die Performance-Bewertungen auf den falschen Kennzahlen bzw. wird der größere Wirkungs- und Effizienzhebel meist vollkommen außer Acht gelassen.

Speziell Unternehmen und Marken mit lokalen Vertriebsstrukturen und Filialen, also Händler vor Ort, sollten sich die Bewertungsbasis ihrer Kommunikation noch einmal genau anschauen.

Drei Hebel sollten im Rahmen von Kampagnen immer betrachtet werden:

  1. Die Betrachtung des ROPO-Effektes. Der sogenannte ROPO-Effekt wird fast immer komplett außer Acht gelassen. Kunden informieren sich im Netz, sie recherchieren dort gründlich. Anschließend erwerben sie Produkte ganz analog – im Einzelhandel. Das kann und sollte man messen und in die Kampagnenoptimierung einfließen lassen (ROPO>>Tracking).
  2. Die ganzheitliche Synchronisierung aller Touchpoints und Medienkanäle. Es müssen stets alle möglichen Berührungspunkte der Kunden einbezogen werden. Online und offline müssen genauso verknüpft werden, wie die unterschiedlichen digitalen Kanäle untereinander.
  3. Darüber hinaus sind die nennenswerten Effekte klassischer, analoger Medien auf das Online-Geschäft zu berücksichtigen.

masterplan media hat sich voll und ganz dieser Aufgabe gewidmet. Ziel ist eine ganzheitliche Kampagnensteuerung, die alle Touchpoints und vor allem Erfolgskanäle einbezieht. Bei der masterplan media bleibt dies keine theoretische Fingerübung, sondern wird innerhalb der Entscheidungswege, Strukturen und Prozesse tagtäglich gelebt.

Bereits bei einer Vielzahl betreuter masterplan-Kunden wurde diese Systematik mit Erfolg angewendet: u.a. Lidl Schweiz und Hermes Logistik. Neue Kunden sind auch aufgrund dieser Denk- und Sichtweise als Neukunden mit an Bord gekommen: u.a. Kalkhoff Bikes oder Pharm Allergan.

Die Erfolge sprechen für sich und für die genannten Argumente.

Bei nahezu all unseren Kampagnen zeigt sich ein hoher ROPO-Effekt. Ohne den Einbezug der hohen Offline-Wirkung wäre eine Optimierung nur auf dem kleineren Effizienz-Hebel (des reinen Onlinekanals) erfolgt. Signifikante Wirkungs-Uplifts konnten durch Einbezug aller Wirkungshebel erzielt werden. Die Kampagnen der genannten Kunden wurden alle gezielt lokal – rund um die verschiedenen Offline-POS/Händler und deren Einzugsgebiete ausgesteuert. Geplant wurde hierbei mit einem neuartigen Geo-Tool: eine Zusammenführung unterschiedlicher Datenquellen, sowohl On- als auch Offline, heruntergebrochen auf einzelne und individuelle Gebiete.

Ausgesteuert wurde die Kommunikation dann sehr gezielt auf Basis von GPS-Koordinaten oder eng definierten PLZ-Regionen. Zur gezielten lokalen Aussteuerung kommen überwiegend digitale Medien zum Einsatz: Mobile- und Desktop-Advertising, lokale TV Kampagnen (ATV = Adressable TV) und Digital Out of Home. Vereinzelt aber auch klassische Medien, hier in erster Linie Out of Home. Bemessen und analysiert wurden die Kampagnen in Real-Time und ergänzend ganzheitlich über das ROPO>>Tracking. Hierbei werden die Händler-Locations eindeutig und zielgenau als GPS-Koordinate hinterlegt. Die Genauigkeit ist über entsprechende Polygon-Verfahren, bekannt aus dem Carsharing-Bereich, sehr hoch.

Zwei Aussagen können allein durch diese Messung erfolgen:

  1. Wie viele Menschen – mit Kontakt zur Kampagne – wurden am Offline-POS gesehen, also wie hoch ist die Conversionrate der Kampagne: Sichtkontakt – Besuch des Händlers oder Shops.
  2. Andersherum gesprochen: Wie hoch ist der Anteil der Menschen, die am Offline-POS sind, mit Kampagnenkontakt versus ohne Kontakt.

Doch darüber hinaus wird es im Hinblick auf die wirtschaftliche Optimierung interessant. Analysiert wird der oben genannte Effekt für unterschiedliche Zielgruppen-Segmente nach Geschlecht, Alter, Interessen etc., aber auch für ihre Distanz zum POS, Zeitraum bis zum Besuch und vieles mehr. Entsprechend werden Kampagnen nicht mehr auf Basis der Online-KPIs – im schlechtesten Fall „günstige Werbemittel-Klicke (CPC)“ – optimiert, sondern auf Basis der effizientesten Zielgruppen zur Aktivierung in Richtung stationärem Handel.

Selbstverständlich lassen wir hierbei den Online-Bereich nicht außer Acht. Auch hier wird analysiert, welche Zielgruppe und Kommunikation effizient im Sinne dieses Kanals arbeitet. Dies findet jedoch im Zusammenspiel mit dem Offline-Tracking statt – so dass ggf. unterschiedliche Aktivierungen in individuelle Zielgruppen kommuniziert werden (die Online-affinere Zielgruppe mit Aktivierung zum Onlineshop, die Offline-affine Zielgruppe mit Aktivierung in Richtung POS).

Die Erfolge im Einzelnen:

Lidl Schweiz:

Im Rahmen eines Test-Projektes wurde im Raum Zürich eine Kampagne umgesetzt. Ziel war eine Erhöhung der Lidl-Filialbesuche. Im Vergleich zur Kontrollgruppe (Personen ohne Kampagnenkontakt) konnte in der Gruppe mit Kampagnenkontakt ein Uplift von 369% erreicht werden. D.h. die Kampagne erzielte einen signifikanten und inkrementellen Besucher-Uplift in den Lidl-Filialen. Bestätigt wurde hierbei eine höhere Aktivierungs-Quote bei den eher älteren Zielgruppen, in 1-Person-Haushalten und bei einer Distanz zur nächsten Filiale von unter 3 km. Der Erfolg, in diesem Fall der Filialbesuch, erfolgt zum Großteil innerhalb der ersten 2-3 Tage nach Kampagnenkontakt.

Hermes Germany:

Rund um ausgewählte Hermes Paketshops in den TOP-Metropolen wurden location-based MobileAds ausgesteuert, die auf die nahgelegenen Shops und deren Möglichkeiten hinweisen. Die Kampagne erzielte eine höhere Offline-Conversionrate als Online-Conversionrate. Der Zeitraum zwischen Kampagnenkontakt und Offline-Erfolg betrug in diesem Projekt 2-4 Tage.

Kalkhoff:

Die Kampagne hatte das Ziel, über 30 lokale „Testivals“ zu bewerben, also Events beim Händler vor Ort mit der Möglichkeit, Kalkhoff-E-Bikes zu testen und zu kaufen. Zur Bewerbung wurde eine entsprechend location-based–optimierte Kommunikation eingesetzt, immer 14 Tage vor dem Event.  Die Ergebnisse zeigen eine punktgenaue Aktivierung in Richtung dieser Events. Die Real-Time-Ergebnisse zeigten einen Großteil der Besucher zum Eventzeitraum, nach dem Event wurde zudem auch eine höhere Anzahl Händlerbesucher registriert, als vor dem Event.

Allergan:

In den deutschen TOP-Metropolen wurden in ausgewählten Praxen und Kliniken „Coolevents“ angeboten, bei denen sich interessierte Personen über das Thema Kryolipolyse – Körperfettreduktion durch Kälteeinwirkung – informieren konnten. Eine sehr eng definierte Zielgruppe punktgenau in Richtung der Events zu aktivieren – keine einfache Aufgabe. Über Digital Out of Home, Adressable TV und MobileAds wurde für Aufmerksamkeit gesorgt. Die Erwartungshaltung des Kunden – im Sinne der Besucheranzahl bei den Events – wurde hierbei deutlich übertroffen.