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Relevanz statt Rabatte  //  Wirkung schlägt Preis

Relevanz statt Rabatte oder Wirkung schlägt Preis

Der Einbezug der Wirkung im Rahmen von Agentur- und Medien-Angebots-/ Konditionsvergleichen ist sicherlich komplexer als ein reiner Konditionsvergleich – aber die Mühe sollte sich jeder gewissenhafte Marketing- und Kommunikationsverantwortliche machen, denn egal ob es am Ende um die Maximierung der Wirkung bei gegebenem Budget oder die Minimierung des Budgets bei einer Mindest-Wirkung geht: Die Wirkung ist ein elementarer Bestandteil der Gleichung.

Ein reiner Konditions- und Rabattvergleich im Rahmen von Agenturbewertungen und der Bewertung von Medienangeboten ist traditionell begründet (in der jüngeren Vergangenheit gab es nur eine überschaubare Anzahl Medien und Kanäle, geringe Möglichkeiten der Aussteuerung, fehlende Möglichkeiten des datengetriebenes Marketings uvm.). Doch heute sagt eine Rabatt-Kennzahl ohne weitere Wirkungsbetrachtung gar nichts aus!

Zwei prägnante Beispiele hierzu:

  • Die Rabatt-Spanne im Digitalmarkt liegt zwischen 0% bis über 90% – Ein Rückschluss auf die Qualität (wie es oft im Alltag geschieht: Hoher Rabatt = schlechte Qualität und vice verca) ist ein fataler Fehler – schon allein deshalb, weil u.a. im programmatischen Advertising nur Netto-TKPs verhandelt werden (Rabatt = 0%). Wie bewerten wir z.B. zwei Online-Angebote:
    Eine klassische IO-Buchung mit 70% Rabatt versus einer RTA-Platzierung mit 0% Rabatt? Ohne den Einbezug weiterer Details (Platzierungs-Übersichten, Targetings, Sichtbarkeit der Werbemittel uvm.) kann hier unmöglich eine Bewertung und Entscheidung stattfinden.
  • Ein Rabattvorteil von 20%-Punkten kann hoch erscheinen – wenn aber die Zielgruppen-Trefferquote sich um 40%-Punkte unterscheidet, dann sollte sich die Entscheidung eher auf die qualitativen Ausprägungen fokussieren.Wie bewerten wir z.B. zwei TV-Angebote:
    Eine klassische TV-Schaltung mit 60% Rabatt versus einer ATV-Kampagne (ebenfalls mit einem TV Spot) mit nur 40% Rabatt?Ohne Einbezug der Wirkung fallen fatale Fehlentscheidungen! Je nach Zielgruppe kann ATV mit den zugehörigen Targetingmöglichkeiten deutliche Effizienzvorteile gegenüber der klassischen Umfeldbuchung im TV erzeugen, die 20% höheren Kosten relativieren sich schnell durch eine 50% höhere Wirkung (z.B. Sozio-demografische Aussteuerung, regionale Aussteuerung)

Am Ende zählt die Relation Kosten zu Wirkung.

Die Klarheit bzgl. der gewünschten Wirkung hängt mit einer klaren Zieldefinition und der Ableitung von relevanten KPIs (sowie deren Messung) ab. Das Erreichen der Wirkung/ KPIs kann nur über eine passende, individuelle und nachhaltig durchdachte Strategie, Konzeption und Planung bewertet werden.

Erst dann kommen Preise und Rabatte ins Spiel.

Bei masterplan media denken wir zuerst an die Wirkung, an die Strategie, an die Aussteuerung und die Relevanz in der Zielgruppe.
Das tun wir nicht – weil wir bei Konditionsvergleichen nicht standhalten können (im Gegenteil) – sondern aus fester Überzeugung an diese Herangehensweise.