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Google stoppt personalisierte Werbung – unsere Einschätzung als Mediaagentur

Google stoppt personalisierte Werbung – unsere Einschätzung als Mediaagentur

März 2021 – Google wird künftig weder Third-Party-Cookies noch andere Identifier für das User-Tracking unterstützen. So hat es David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust bei Google, jetzt in einem Blogeintrag angekündigt. „Wenn sich die digitale Werbung nicht weiterentwickelt, um den wachsenden Bedenken der Menschen mit Blick auf Datenschutz und der Nutzung ihrer Identität Rechnung zu tragen, riskieren wir die Zukunft des freien und offenen Webs“, schreibt Temkin. Google setze sich weiterhin dafür ein, „ein lebendiges und offenes Ökosystem zu erhalten, in dem die Menschen auf eine breite Palette werbegestützter Inhalte zugreifen können, im Vertrauen darauf, dass ihre Privatsphäre und ihre Wahlmöglichkeiten respektiert werden.“

Kontextuelle Werbung und First-Party-Daten werden somit an Bedeutung gewinnen. Die Entwickler von Google arbeiten insbesondere an Lösungen für ein interessenbasiertes Targeting. Mit FLoC, dem „Federated Learning of Cohorts“, bündelt Google große Gruppen von Menschen mit ähnlichen Interessen, das Individuum verschwindet in der Menge. In Kürze werden FLoC-basierte Kohorten für Tests zur Verfügung stehen.

Was bedeutet das für die werbetreibende Industrie? Wie gehen wir als Agentur mit diesen Neuerungen um? Ist es jetzt ein für alle Mal vorbei mit personalisierter Werbung?

Antworten auf diese Fragen gibt Alexander Klar, Director Data Solutions bei der DATAZULU GmbH, einer 100%igen Tochter der masterplan.

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Welche Auswirkungen hat Googles künftige Ablehnung des Targetings individueller Nutzer auf den gesamten Online-Markt?

Alexander Klar: Alleine durch Marktmacht Googles – der Chrome Anteil liegt z.B. bei ca. 60%-70% weltweit – wird dies entscheidende Auswirkungen auf künftige Tracking- und Targeting-Optionen haben. Die Auswirkungen werden sich vor allem im Targeting zeigen. Google wird künftig keine Nutzer mehr individuell ansprechen, sondern nur noch als Teil eines Clusters von Nutzern.

Google hatte bereits angekündigt, ab 2022 auf 3rd Party Cookies in Chrome verzichten zu wollen. Das Ganze kommt also – zumindest für uns – nicht völlig unerwartet. Auch deswegen ist seit einiger Zeit verstärkte Bewegung im Bereich Tracking, Targeting und Identifier. Google setzt hier Fakten, an denen sich der Markt orientieren wird.

Spannend bleibt das Thema, wie künftig mit mobilen Identifiern – Google AD-ID (Android) und IDFA (iOS) – umgegangen wird, die nicht explizit im dem Blogpost genannt wurden.

Google behauptet, das Stoppen des Trackings habe keine Auswirkungen auf die Conversions. Wie ist Deine Einschätzung hierzu?

Alexander Klar: In einem Blogpost im Januar war die Rede davon, dass Tests eine 95% Übereinstimmung zwischen Conversions pro Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Auslieferung zeigten.

Die Tests schienen sich allerdings auf Targetings innerhalb der Google Welt zu beziehen. Wenn andere Anbieter dazu kommen, muss man noch einmal genauer hinschauen, ob das dann so bleiben wird.

Neben den cookiebasierten Erfolgsanalysen setzen wir seit längerer Zeit schon auf parallele Erfolgsanalysen mittels anderer WebAnalyse-Systeme. Daher sehen wir uns auch hier vorbereitet.

Google arbeitet seit mehreren Jahren an Alternativen und startet jetzt mit ersten Tests. Die Privacy Sandbox und FLoC als Teil davon hält Google für den besten Weg, die Privatsphäre von Web-Nutzern zu verbessern und gleichzeitig sicherzustellen, dass Publisher das verdienen können, was sie brauchen, um Inhalte zu finanzieren, und Werbetreibende die richtigen Personen für ihre Produkte erreichen können. Wie funktioniert das genau und welche Implikationen hat das für die digitale Werbung aus deiner Sicht?

Alexander Klar: Mit dem Ansatz der Privacy Sandbox bündelt Google mehrere Ansätze, den Third Party Cookie zu ersetzen. Das betrifft u.a. Themen wie Zielgruppenerstellung inklusive Remarketing, interessenbasierte Werbung und Conversiontracking sowie Ad-fraud prevention und Anti-Fingerprinting-Maßnahmen.

Die Privacy Sandbox speichert dazu die Nutzerdaten künftig anonymisiert, „privat“ im Browser des Nutzers und macht diese über APIs (Programmierschnittstelle) für Identitätsdienstleister verfügbar.  Bisher lagen die Daten bei den Tech-Dienstleistern wie Tracking- und Daten-Anbietern.

Zum Thema Privacy Sandbox gehört das Projekt FLoC, welches sich mit interessenbasierter Werbung beschäftigt. Dabei werden Nutzer in Cluster mit ähnlichen Interessen zusammengefasst und so für eine werbliche Ansprache verfügbar gemacht.

Insgesamt wird der Erfolg der Privacy Sandbox auch von dem Verhalten der anderen Browser wie Firefox oder Safari abhängen. Wie werden die mit diesen Themen umgehen, schließen sie sich an, entwickeln sie Alternativen oder bleiben sie bei der schrittweisen Ablehnung von 3rd Party Cookies? Unklar sind auch die Erfolgsaussichten kleinerer und vielleicht innovativer und neuer Anbieter, die es außerhalb des Projektes schwer haben werden. Auch wenn Google bei der Entwicklung andere Tech-Dienstleister mit eingeladen hat, wird hier Googles Marktmacht gefestigt.

Bedeutet Googles Ansatz generell das Ende personalisierter Werbung? Und welche Möglichkeiten haben wir als Agentur, hier gegenzusteuern, um auch weiterhin höchst effiziente, vernetzte und wirksame Digitalkampagnen zu steuern?

Alexander Klar: Google versucht hier einen Mittelweg zwischen der Privatsphäre des Einzelnen und den Interessen der Werbetreibenden zu schaffen. Der Detailgrad in den Targeting-Möglichkeiten wird deutlich abnehmen, aber eine Ansprache von Nutzern, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, wird weiterhin möglich sein.

Für den Markt heißt das aber auch, dass man auf mögliche Lösungen außerhalb der Google Welt vorbereitet sein muss. Alternative Targeting-Möglichkeiten (Graphen, Identifierlösungen) sind bereits auf dem Markt und werden aktuell noch weiterentwickelt.

Zudem gibt es noch sehr interessante Produkte außerhalb der Google-Welt, die gezielte Kommunikation zulassen: beispielsweise Addressable TV und Apps, aber auch die Zusammenarbeit mit Publishern mit eigenen LogIn-Daten sind hier zu nennen.

Wir als masterplan und DATAZULU sind mit unserem Tech-Stack außerhalb des Google Kosmos sehr breit aufgestellt und erarbeiten mit unseren Partnern Lösungen außerhalb der Cookiewelt. Wir sind gespannt, ob es im deutschen Online Markt zu gravierenderen Überlegungen kommt, d.h. ob hiesige Publisher sich evtl. von der Nutzung von Googles Tools wie Adserver, SSP, DSP etc. abwenden.